期数 | 第 3430期

作者 |与霜审核 | 步步 美编 | 亚恒

2024年，是王小卤加速发展的一年。近期，王小卤在安徽滁州的工厂即将投产之际，举办了“王小卤凤爪节”。此外，产品上持续发力，上线冷吃虎皮凤爪新品。渠道上，与盒马达成2024年度合作战略。

不到10年，王雄开创了一个全新的品类并在其中大获成功。如今，他将乘势而上，继续远航。

0帧起步

王雄算是“半路出家”。

大学毕业后，他进入了一家大型国企上班，但一眼能看得到未来的生活，让他决定跳出这个圈子，于是2016年，王雄辞职扎进了卤制品的千亿赛道，成立了王小卤，卖起了熟食卤猪蹄。

当时他给自己的产品定了两个标准：第一，口味要求就是要大众化，尽可能各地的人都能接受；第二，要打造产品壁垒，研制出独特的卤料。

确定赛道之后，王雄将王小卤的定位放在了线上，先从微商做起，通过微信群客户，曾一天卖出了三万元的卤猪蹄。

2017年，王雄扩展销售渠道，将王小卤搬上了天猫，并建立了自己的中央厨房。

但很快，王雄发现有些不对劲——在零食供应链中，猪蹄毛利非常低，而且复购率偏低，实际上不适合做大规模销售。到2018年年底，王小卤赔了将近200万元。

这引发王雄的深思：品类从根本上决定了企业的商业模式与财务模型，“品类就是你的命，选择了怎样的品类，就意味着你会走一条怎样的道路，是平坦还是崎岖。”

王雄认为做预包装零食赛道，市场或许更广阔。

当时一个泡椒口味的凤爪在一个相对小区域的市场能够做到10个亿，王雄想到，那如果换个口味的凤爪，也许有机会做更大的市场？

没有任何犹豫，王雄迅速将自己企业的资源都转移到虎皮凤爪的营销和研发上。

豪赌登顶

2019年开始，王雄将所有的筹码押注到虎皮凤爪这款产品上。

当时，王雄将资源聚焦到虎皮凤爪的研发和生产上，例如宁愿以损失2%以上毛利为代价人工给凤爪剪指甲、追求产品差异化，也不将毛利花费在其他品类的推新上。同时，在电商平台、综艺以及社交媒体上进行宣传。

王雄曾解释其中原因：在创业初期资源不足时，只有足够的聚焦，将资源用在投放效率最高的单品上，才有可能成功。“让品类等于品牌并不是唯一成功的逻辑，但我比较喜欢这个逻辑，因为效率比较高。”

后来证明，王雄的决策是正确的，王小卤在入驻天猫第一个月销售额就达到了100万元，并在2009年底拿下2000万元营收。

2019年以后，王小卤凭借虎皮凤爪这一单品高速增长。2019年到2023年，其营收由2000万元逐年提升至2亿元、8亿元、10亿元、10亿元以上量级。根据沙利文数据，从2019年到2023年，王小卤连续5年位居全国虎皮凤爪销售额第一。王小卤就此奠定了自己国内虎皮鸡爪龙头的位置。

目标40亿

这款单品的迅猛发展，坚定了王雄对卤味零食赛道的信心。2023年8月，王雄提出了王小卤虎皮凤爪单品奔向40亿的目标。

为此，他规划出了实现路径，“一家消费品公司有三个战场，产品、品牌、渠道。如果要占据某个品类，就成为三个战场的专家。”

在产品上，优先解决产品高速增长背后的危机与不足。首先，丰富产品口味，覆盖